¿Sabes qué quieres comunicar con tu marca? ¿Estás consiguiendo transmitir tu filosofía a los usuarios? ¿El valor de tu producto o servicio? ¿Qué opinan ellos de nosotros, como nos ven, por qué nos eligen, por qué nos compran…? Deberías preguntártelo y… preguntárselo!

Hay marcas que quieren transmitir sus valores y desgraciadamente no lo consiguen, no saben por qué los usuarios no compran su producto o por qué no vuelven a su establecimiento. ¿Se han llevado una mala experiencia, no hemos cubierto sus necesidades, no hemos satisfecho sus expectativas? ¿¿¿???

Cómo comunicar los valores de una marca

La comunicación de nuestra marca no es solo lo que nosotros queremos comunicar sino lo que los usuarios viven y entienden: su experiencia. En el mundo off line podemos observar como se comportan nuestros clientes, cuales son sus inquietudes, sus preguntas, sus movimientos, sus expresiones. En el online podemos saber cómo navegan por nuestra web, qué les interesa, qué preguntan en redes, qué buscan, como compran o por qué abandonan el carrito.

Las grandes marcas (de refrescos, bebidas alcohólicas, helados, comida…) analizan a sus consumidores ¿por qué no podemos hacerlo las pequeñas?

En turistícate analizamos las marcas para saber qué comunicar y cómo. Para ello hemos realizado un pequeño experimento en un hotel con nuestra compañera y amiga María José Castañer , brand manager. Lo hemos llamado Brand Hotel Experience.

Cuando los hoteles se expresan como oasis 

Cuando viajamos y tenemos que dormir en camas ajenas a la nuestra buscamos un alojamiento con un mínimo de ‘cualidades’ que hagan que, al menos, el descanso sea reparador. Encontrar el hotel que se ajuste en precio y calidades a lo que deseamos se convierte en una tarea importante de nuestra planificación y suele ser un aspecto decisivo que convierte a ese viaje en un evento memorable.

Al elegir un hotel lo hacemos por precio, por sus servicios, por su ubicación geográfica, por sus calidades o por la suma de todos estos aspectos. Damos por sentado que será una experiencia diferente a la de dormir en casa y damos importancia a los detalles aunque no seamos conscientes. Que el aseo tenga madera en el suelo o mármol lo hace más cálido o más frío; que en la recepción haya luz sólo en la zona de checkin o por todo el hall lo interpretamos inconscientemente como que el hotel es asocial o que “nos acoge al entrar”; que los pasillos estén tapizados o sean de mármol hace que su imagen sea clásica o contemporánea y así, en un sinfín de detalles.

En un hotel la gestión de marca implica asegurar que tanto el trato recibido como la calidad esperada superen las espectativas pero la información sensorial que percibe el cliente ha de ser coherente a unos principios. La experiencia puede y debe ser completa, enriquecer cada minuto que vivimos allí. Durante unas horas, días o semanas va a ser nuestra casa y si el hotel dispone de un buen gestor de marca, el cliente no sólo se irá satisfecho sino que volverá y lo recomendará. No hablamos de marketing, hablamos de sentir, de permitir conectar con el concepto del hotel desde al empleado más discreto hasta la persona que ve su publicidad aunque nunca llegue a disfrutarlo, pasando por las sensaciones de materiales, colores, espacios, sonidos, entorno, etc. Cada momento genera una experiencia que puede ser medible y acotada.

Hace poco, un hotel en la provincia de Alicante me ha demostrado que, a distancias cortas, se preocupa por “hacer sentir” a sus clientes una experiencia única. A distancias largas – redes sociales y publicidad –  no consiguen hacer llegar ese “sentir”. Pero unas horas allí  lo compensan. Se trata  un lugar anclado geográficamente de modo privilegiado, con historia familiar y enfoque business.

Durante unas horas me centré en sentir cómo se expresaba este hotel y en el momento llegué a Elche con mi vehículo comencé a analizar la experiencia. Puse toda mi atención en el recorrido en coche por la urbe, el tiempo de llegada, la accesibilidad al hotel, las facilidades de aparcamiento, los pasos que daba desde el parking hasta la entrada, lo que me encontraba una vez dentro, el tiempo de respuesta al cliente, las sonrisas, los olores, los colores, la luminosidad, el estilo de la decoración, la amplitud, la vegetación escogida para ambientar, los uniformes, la predisposición, el recorrido entre las estancias, la arquitectura del hotel, la separación de los espacios, la música de ambiente, su volumen, el tono y jerga de los empleados del hotel, la actitud del personal de limpieza, la predisposición a escuchar, la personalidad de las habitaciones, la proporción de los jardines, la tonalidad predominante, el ruido de ambiente, la calidad de los servicios, la disposición de las salas de la cocina, la empatía del jefe de cocina, las sensaciones que todo aquello provocaban en mi piel… Todo en conjunto iba a crear mi “Brand Hotel Experience”.

La gestión de marcas engloba muchos parámetros tangibles e intangibles y se ha profesionalizado hasta el punto de aparecer consultoras y profesionales expertos que pueden diagnosticar a una marca sea del sector que sea. En cada categoría hay que tener en cuenta unos parámetros de mercado y tendencias y en la categoría del turismo prima la experiencia al cliente frente a la comunicación pero ambas deben complementarse.

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En el caso de este Hotel el eje vertebral de todo lo que allí se ha construido y acontece son los jardines, mantenidos por un equipo propio de jardineros que aseguran su salud y vistosidad. Pareciera que, al entrar al hotel, entrara a una selva de sudamérica, rodeada de vegetación, pájaros, comodidad y silencio. La naturaleza marcaba el ritmo de ese momento y de todo el hotel. Así, todos los espacios, detalles y sensaciones parecían bailar con el lujo y la exquisitez de una naturaleza prodigiosa y libre, respetada por una familia de empleados que habían aprendido a convivir con ella en armonía desde hacía años. Del caos y suciedad de la urbe a un espacio limpio y ordenado que “respiraba” y me hacía respirar, que ralentizaba mi ritmo hasta ir al suyo. Tanto era así que cuando comía en el restaurante, todo lo que me rodeaba era pesado, lento, como si el tiempo casi se detuviera. Esta experiencia se provocaba conscientemente y tiene un objetivo: el hotel es un oasis. Unas horas allí pausó el frenético ritmo exterior y me hizo conectar conmigo misma. Todo acompañaba, los olores amaderados de los muebles, los espacios zen, los caminos de piedra entre la vegetación y los bungalows, los colores tierra, los muebles y las plantas exóticas, el tono, los gestos y la vocalización de los empleados… todo obligaba a soltar equipaje y conectar.

Esta experiencia vivida contrasta con lo que expresa el hotel en redes sociales y en la publicidad. Aquí se pierde el concepto y es un derroche que habría que replantear. Si el hotel es un oasis y “en directo” se aprecian valores y aspectos como tranquilidad, exotismo, terrenal, zen, silencio, atención a los detalles, texturas de madera y frescura… ¿dónde están estos aspectos en esos canales?

La personalidad de una marca es adaptativa, por ejemplo, en persona se me percibe como extrovertida y por email soy más cordial pero se me sigue reconociendo. Siguen existiendo unos parámetros o rasgos actitudinales comunes en todos los canales a través de los cuales me expreso que hacen que sea una persona íntegra y coherente. No tengo una actitud en persona y otra en mi expresión digital, simplemente, adapto mi personalidad al medio. Un hotel no es diferente, su concepto, valores y propósito es el mismo en cualquier contexto, el mensaje es el mismo, pero hay que adaptarlo al canal y usar el ‘idioma’ pertinente.

El branding hotelero puede ser rico y exquisito. Preguntarse con frecuencia si lo que hacemos como hotel expresa aquello que somos y obtiene lo que queremos permitirá crear experiencias positivas y ajustar acciones que generen un posicionamiento y liderazgo orgánico. Enfocar los recursos en lo que construirá marca ‘desde dentro’ y desechar —o innovar— lo que no funcione viralizará sus aspectos diferenciadores enriqueciendo y provocando una experiencia percibida no sólo por los ojos, sino por la intuición, el sexto sentido, ese que nos hace tomar decisiones impulsivas porque nos dice “que es una buena elección” alojarse en este hotel. En el caso de este Hotel, le daría un 8 sobre 10, casi excelente.